368 år med markedsføring – slik skal merkevaren bygges

Begynner du å synge på «Vi snakker lørdagspizza», kan nok de fleste nordmenn stemme i på neste linje. Og sier vi «det skal godt gjøres å spise bare én» vet du sannsynligvis hvilken sjokolade det er snakk om. Orklas merkevarer står støtt i de fleste hjem, fra frokostbordet til vaskeskapet og tannbørstehylla. Det har krevd mye hardt arbeid, gode erfaringer og en kultur for ideutveksling, innovasjon og endring.

Nils Goller er merkevaresjef i Orkla, og har vært primus motor for tankegang og utførelse av mye av det som heter merkevarebygging i selskapet. Det er lett å tenke at det å bygge en merkevare handler om lure reklamekampanjer og store budsjetter, men for Goller starter det i en annen ende.

– Da jeg startet i Orkla, var ansettelsen litt utenom de vanlige. På den tiden bestod markedsavdelinger for det meste av forretningsfolk og tallknusere. Men for min del er kjernen av markedsføring mennesker – hva som driver dem framover og hvorfor de gjør som de gjør.

Goller er antropolog i bunn, med en master i strategi og markedsføring. Det er spesielt sosialstudiene som har gitt uttelling i markedstenkningen. – Du må ha empati for å jobbe med dette. Evnen til å trå inn i andres sko og forstå deres fundamentale behov og ønsker er uvurderlig.

I tillegg må du våge å ta risiko, og være villig til å ta feil. Minste motstands vei fører sjeldent til resultater. Det er lettere sagt enn gjort.

– I etterkant av en risiko, er det lett å glemme hvor skummelt det var. Jeg husker da Grandiosa bare hadde én smak og vi vurderte å lansere flere, sammen med et mer corny uttrykk i markedsføringen. På den tiden føltes det som en enorm risiko, men i etterkant er det lett å se hvorfor det funket, forteller Goller. – Derfor er tillit så viktig. Du må ha tro på deg selv, teamet ditt og konseptet dere lager. Og vi som selskap må gi rom og støtte til folk, slik at de våger å feile.

I dag har Orkla nærmere 300 merkevarer globalt, i en rekke kategorier og bransjer. Hver merkevare har sin egen merkevaresjef, og Orkla gir dem friheten til å styre dem på sitt vis.

– Vi i Norge verken kan eller vil detaljstyre de lokale merkevarene. Finnene vet best hvordan de skal markedsføre lakris i Finland. Men gjennom Orklas Brand Acadamy lærer vi bort en felles metode, eller filosofi om du vil, forteller Goller.

Gjennom akademiet lærer du best praksis og merkevaresjefene skoleres i tankegang, framgangsmåter og arbeidsverktøy. Det gjør det også enkelt for dem å flytte seg rundt i selskapet, og mange blir værende i Orkla-systemet i årevis. Samtidig har de et sterkt støtteapparat i Norge som gir råd og heier fram.

– Morgenen min består gjerne av å diskutere design i kommunikasjon med Latvia, og på ettermiddagen diskuterer vi en reklamebrief i Danmark. Min jobb er å spille de andre merkevaresjefene gode.

Hva gjør at du velger akkurat den såpen du gjør? Eller hva med kjeksen, ketchupen eller pålegget? Hverdagen består av hundrevis av små avgjørelser, det samme gjør handleturen. Den som lykkes med å skape gode assosiasjoner og minner blir vinneren.

– Enkelt sagt handler markedsføring om å minne folk på merkevaren når det oppstår et spesifikt behov. Det handler om å skape spenning og kreative løsninger som utfordrer og passer inn på samme tid, sier Goller.

Basert på innsikt, analyse og trendrapportering velges det 2-3 ting merkevaren skal fokusere på – og gjenta og gjenta i det uendelige. Men menneske skal alltid stå i sentrum.

– Vår jobb som merkevaresjefer handler ikke først og fremst om tallknusing og komplekse systemer. Vår jobb er å skape minner.

Og det er kanskje disse minnene som har gitt Orkla en eventyrlig historie, fra et gruveselskap ved elven Orkla i 1654, til en stor portefølje med folkefavoritter i 2022. Gjennom risiko, prøving og feiling står flere hundre merkevarer støtt over hele verden. Og menneskene i Orkla fortsetter å utfordre og drive selskapet framover, med god støtte fra folk som blant annet Nils Goller og utallige andre som har gått i front.